中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。
8月17日，市民游客在福建省泉州市惠安县崇武古渡码头景区海边浪漫长堤游玩。新华社记者 林善传 摄
一个个“宝藏”县城，正以独好的风景，造就今夏文旅新“县”象。
文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松弛感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选。“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。
8月8日，在四川省石渠县扎溪卡大草原上，帐篷和朝霞相映成辉（无人机照片）。新华社记者 江宏景 摄
提升供给品质，让县域文旅有看头
去哪儿旅行数据显示，今年暑期，部分县域目的地酒店预订同比增幅超500%，体验式旅行搜索同比增加130%。携程旅行数据显示，全国4天及以上出游人次占比由28.4%升至47.1%，消费者不再满足于“到此一游”，而是更愿意为深度体验放慢脚步。游客消费偏好的转变，正在重塑县域经济的供需格局。
《扩大消费“十五五”规划》提出壮大县域消费市场，并对培育体验式消费等作出制度安排。这个暑假，县域供给端加速响应。
7月31日，游客在安徽省宣城市泾县中国宣纸小镇内体验宣纸制作。新华社发
云雾缭绕的云南省澜沧拉祜族自治县景迈山绿意盎然。正值暑期文旅消费旺季，景迈山依托得天独厚的生态资源与深厚的少数民族茶文化底蕴，将传统采茶、摊晾、手工揉茶、古法炒茶等制茶工序转化为沉浸式文旅体验项目。
“暑假期间，避开一些比较热门的景点，来到景迈山。”上海游客倪佳表示，“带孩子体验了从采茶、炒茶到压茶饼的一个沉浸式的制茶过程。”
澜沧景迈布朗公主茶厂工作人员何亚龙告诉记者，景迈山申遗成功之后，暑期的文旅热度也持续走高。茶厂也顺势借助这个热度，打造了很多关于制茶体验的项目，把传统制茶技艺转化为文旅的产品。“现在日均接待有几十名前来体验的游客，研学团和家庭占了绝大多数。”何亚龙说。
目前，文化和旅游部指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。
文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，持续做优“乡村四时好风光”精品线路，做强特色化、差异化产品，让小城和乡村“可游、可居、可体验”，打造望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。
8月17日，演员在福建省泉州市惠安县崇武镇惠女风情园向游客展示织网。新华社记者 林善传 摄
拓展消费场景，让下沉市场有热度
夏日，安徽省合肥市庐江县万山镇山脚下的公路上，一辆辆来自周边的小轿车接连驶来。人们的目的地是嵌在绿谷中的一座乡村电影院——万山电影公园。
这是位于安徽省合肥市庐江县长冲村万山电影公园的电影院外景（无人机照片）。新华社记者 张端 摄
据万山电影公园总经理仇雪介绍，这里不仅有特色餐饮、特色茶饮，还会在每周邀请驻唱歌手驻唱表演。另外，电影院还会定期举行国际性的电影文化交流活动。仇雪告诉记者，“这个项目不仅是促进了当地村民的增收，更是带动了当地的就业率。”
一座乡村影院的火爆人气，映照出县域消费升级的趋势。
近年来，越来越多的电影院、咖啡店、书店、健身房等消费空间，开始在县域和乡镇扎根，成为消费下沉与城乡协同发展的生动注脚。
商务部流通发展司司长李佳路表示，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。
8月10日，游客在贵州省贵阳市修文县一家溶洞咖啡内的洞穴书屋游览拍照（无人机照片）。新华社发（袁福洪摄）
丰富活动载体，让文旅服务有温度
一场以乡村“嬢嬢”为主角的文体秀，在武陵山间的重庆市酉阳土家族苗族自治县大溪镇热闹举行。一些平日里的家庭主妇、种田能手，亦或是含饴弄孙的“嬢嬢”，相约走进篮球场、走上T台，展示属于她们的风采。
内容丰富的乡村“嬢嬢秀”，不仅让当地的住宿、餐饮、农特产品销售生意火爆，更带动乡村夜间经济、民俗集市消费持续升温。数据显示，活动举办期间，仅大溪镇就实现综合收入近2000万元。
重庆市酉阳土家族苗族自治县大溪镇党委书记冉飞表示，下一步，当地将持续打造“嬢嬢”篮球赛特色文体品牌，常态化开展各类群众文体活动，以文体聚人气、促消费、兴乡村，持续提升群众的幸福感和获得感。
近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线。
商务部部长助理袁晓明表示，特色消费场景是释放县域消费潜力的重要载体。“我们将推动商农文旅体融合发展，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合。用特色的消费场景和完善的商业配套，把更多‘游客’转化为‘顾客’。”袁晓明说。
8月6日，在贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县，游客和当地群众在篝火旁乐享夏日时光。新华社记者 陶亮 摄
统筹：吴炜玲
编导：何莉
记者：郭晨、赵金正、王怡晴
配音：王帅龙
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